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El cliente (casi) siempre tiene razón

“La orientación al cliente nos permite adaptarnos a los cambios del entorno de forma gradual. Para hacer frente a cambios radicales y/o “pasar al ataque”, tenemos que ser capaces de ir por delante de nuestros clientes y asumir mayores riesgos. Como Ferran Adrià: “primero la creatividad y luego el cliente”.

Desde el momento en el que la producción en masa y la globalización permitieron que la oferta de productos y servicios superara en términos generales a la demanda sobre los mismos, la orientación al cliente se ha convertido en un requisito indispensable para la supervivencia de las organizaciones en casi cualquier sector de actividad. Atendiendo al modelo EFQM, las organizaciones excelentes establecen y mantienen relaciones con sus clientes actuales y potenciales para responder a sus necesidades y expectativas.

No hacerlo implica asumir el riesgo de equivocarse al innovar. La lista de inventos fallidos es interminable. La tentación de centrar los esfuerzos en aquello que conocemos y controlamos -el producto y/o servicio- y dejar de lado aquello tan variado, impredecible y cambiante -el cliente y sus necesidades- es enorme.

Escuchando a nuestros clientes con atención, nos dirán en qué fallamos. Si han probado mejores productos y servicios de la competencia, nos ayudarán a mejorar los nuestros. Los clientes suelen ser la principal fuente de innovaciones incrementales -las más comunes, aquellas que suponen mejoras respecto a lo ya existente-.

Lo que sucede es que el cliente no es infalible. Y trabajar con una marcada orientación hacia el cliente no nos exime del riesgo de obsolescencia o de falta de aceptación o acierto. Las empresas que escuchamos a nuestros clientes, analizamos el mercado e invertimos para tratar de desarrollar los productos y servicios que nuestros clientes quieren, también nos equivocamos y fracasamos.

Una cosa es escuchar a nuestros clientes, y otra muy diferente comprender sus necesidades. Los clientes hablan desde su propia experiencia y conocimiento. En ocasiones, pueden estar equivocados (errar es humano, al fin y al cabo) y no es habitual que nos guíen hacia soluciones muy diferentes a las que conocen y están acostumbrados. La orientación al cliente es crítica para la innovación incremental, pero puede suponer una barrera difícil de salvar a la hora de romper con lo establecido y desarrollar innovaciones radicales.

Dar la espalda a los clientes a la hora de desarrollar una nueva propuesta de valor es una decisión arriesgada, pero asumir dicho riesgo supone tomar el camino que puede llevarnos a una situación que rompa con lo conocido hasta el momento y cree nuevas reglas de juego, desestabilizando el entorno competitivo. La historia de la economía se caracteriza por el proceso continuo de renovación y “destrucción creativa”: empresas grandes y bien establecidas sucumben ante nuevos competidores armados con innovaciones radicales.

La orientación al cliente nos permite adaptarnos a los cambios del entorno de forma gradual. Para hacer frente a cambios radicales y/o “pasar al ataque”, tenemos que ser capaces de ir por delante de nuestros clientes y asumir mayores riesgos. Como Ferran Adrià: “primero la creatividad y luego el cliente”.

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